O imperativo da utilidade rege a tomada de decisão numa empresa. No momento de se escolher entre uma ação e outra, deve prevalecer aquela que traga mais benefícios para o mesmo montante de investimento. O retorno pode não ser apenas financeiro, como ocorre no caso dos projetos sociais, mas tem de ser de alguma forma útil: “valeu o esforço?” Seja como for, a utilidade do investimento tanto no negócio quanto na ação social das corporações é habitualmente demonstrada por meio de indicadores de desempenho.
Recentemente o debate sobre o desempenho de uma empresa em suas relações com a sociedade vem se deslocando da perspectiva de responsabilidade social para a de impacto social.
No primeiro caso, discutia-se o que a empresa deve ou pode fazer pela sociedade além de cumprir suas funções tradicionais que são criar empregos e recolher impostos, gerando riqueza acumulada nesse processo. Uma empresa socialmente responsável seria então aquela que se engaja ativamente com a sociedade contribuindo para a solução de problemas extra-negócio, como a pobreza, a baixa escolaridade, a desinformação, o acesso precário à saúde, à cultura, etc. Os temas podem ter relação com o negócio e até contribuir para seu funcionamento, mas não são essenciais a ele.
No segundo caso, o de impacto social, a perspectiva é muito mais ampla. Impõe pensar em todos os efeitos, diretos e indiretos, positivos e negativos, que as operações da empresa geram sobre a sociedade; em muitos casos se inclui aí também a cadeia de fornecedores. Essa abordagem deriva de um amadurecimento da atuação pública das corporações, que vêm lidando com uma sociedade cada vez mais educada e consciente de seus direitos, com acesso instantâneo e irrestrito a informação e portanto mais atenta à origem e às formas de produção dos artigos que consome.
Por mais sofisticadas, sistemáticas e amplas que sejam as ações de responsabilidade social de uma empresa, hoje sua atuação é passível de contestação pelo próprio risco que o negócio enseja. Pode derivar da conduta imprópria de um fornecedor pela qual a corporação seja responsabilizada solidariamente; por danos ambientais não totalmente mitigáveis; pela associação de sua marca com práticas trabalhistas aceitáveis em um país produtor mas vistas como opressivas num país consumidor; ou ainda de pressões do poder público para que ela exerça funções que não são suas, mas que aquele não consegue ou não quer fazer; entre outras.
Ora, ao passo que no caso da responsabilidade social temos um conceito razoavelmente bem definido a ser observado —ações sociais criadas pela empresa fora do âmbito natural de seu negócio—e que se concretizam na forma de intervenções, com objetivos explícitos e marcos temporais, no impacto social a definição do que está para ser medido é tão ampla e multicausal que escapa a uma conceituação precisa.
Assim, não é surpresa que, na prática, a mensuração do impacto social exija recortes temáticos —direitos humanos, engajamento com a comunidade, práticas trabalhistas, sustentabilidade ambiental, relações com governo— com seus respectivos indicadores de desempenho. Isso é coerente com a abordagem utilitária de se medir aquilo que pode trazer retorno, positivo ou negativo, em relação ao que a empresa investe ou gasta, nesse caso em sua operação. Mas como temos uma infinidade de recortes possíveis, abrangendo problemas de disciplinas que vão da economia à sociologia à história, o resultado é a desorientação: temos de medir todos os impactos que nosso negócio causa na sociedade, da matéria-prima ao pós-venda? Como fazê-lo? Quais os critérios de relevância ou “materialidade”?
Como reação a essa incerteza, o instinto dos analistas que reportam sobre o impacto social das operações é de recorrer a conjuntos de indicadores sacramentados por autoridades no assunto. Entretanto, por mais úteis que sejam os relatórios sociais e os índices de sustentabilidade para a identificação e a retificação de prejuízos sociais causados por uma empresa, não há garantia de que todos os indicadores sejam relevantes para o seu negócio nem de que aqueles que são críticos do ponto de vista da utilidade estejam contemplados.
Outro fator de insegurança deriva do fato de ainda não ter sido desenvolvida uma forma abrangente de se avaliar o impacto social das empresas. Se no caso da responsabilidade social temos projetos cuja efetividade pode ser mensurada por comparação antes/depois e entre participantes/não participantes, no caso do impacto social das operações é muito mais difícil determinar o que é causa e o que é consequência do negócio em cada uma das dimensões estudadas.
Daí que a solução até o momento mais razoável do ponto de vista da praticidade e do custo seja continuar monitorando desempenho em vez de avaliar o impacto, o que, ademais, é incentivado pelo efeito-rotina (todos os anos se colhe os mesmos indicadores, os processos se normalizam, e ficam mais confiáveis) e também pela segurança reputacional que advém das certificações como as do GRI – Global Reporting Initiative.
Esse problema não é simples, mas soluções têm surgido. Uma alternativa promissora é segmentar o tema em setores de atividade econômica para se identificar efeitos sociais comuns a eles, e a partir desses, construir conceitos replicáveis de impacto social. Outro caminho explorado tem sido o de utilizar dados de monitoramento para se planejar ações corretivas, que por sua vez são avaliadas; por exemplo, o efeito da certificação de fornecedores sobre o bem-estar dos trabalhadores. Ou ainda mensurar ações pontuais que têm repercussões amplas, como o impacto da criação de conselhos comunitários sobre a qualidade da relação com a população local.
As práticas incipientes de mensuração de impacto social das empresas apontam na direção da combinação de abordagens existentes de avaliação. O desafio continua sendo o de se encontrar formas de se replicar essas avaliações. Para tanto, é preciso uma teoria mais robusta sobre como esse impacto se dá e quais as suas componentes causais mais relevantes.